A Marilan percebeu uma coisa que as marcas parecem ter esquecido

Existiu uma época em que comprar um produto era mais do que apenas comprar o produto.

Você comprava o salgadinho porque queria comer.

Mas também queria saber qual Tazo tinha vindo dentro.

E, de repente, aquele pacote que custava pouco tinha virado uma caça ao tesouro.

Os Tazos da Elma Chips são um dos exemplos mais fortes de como um simples brinde pode transformar completamente a relação entre consumidor e produto. A primeira coleção chegou ao Brasil em 1997 e, ao longo dos anos, vieram personagens como Looney Tunes, Animaniacs, O Máskara e Pokémon. 

Um panetone pode ser só um panetone

Todo ano acontece a mesma coisa.

Chega próximo do Natal e os supermercados ficam cheios de panetones dos mais variados sabores.

Uma marca tentando chamar mais atenção do que a outra.

O problema é que, quando todo mundo começa a adicionar sabores, embalagens e recheios, fica cada vez mais difícil ser realmente diferente.

É nesse cenário que entra uma estratégia antiga, mas extremamente poderosa:

dar ao consumidor alguma coisa para querer além do produto.

A Marilan fez isso de um jeito muito inteligente

Para o Natal de 2026, a Marilan apresentou o Panettone Marilan Chocolate, de 300 g, acompanhado de brindes colecionáveis inspirados em Snoopy, Turbo Cars e Unicórnio.

No caso do Snoopy, existe uma coleção com mais de 20 miniaturas diferentes.

É aí que um produto deixa de ser apenas um produto e começa a virar uma experiência.

É exatamente o que os Tazos faziam

Uma pesquisa acadêmica sobre as promoções da Elma Chips ajuda a entender por que essa estratégia foi tão forte.

Os pesquisadores analisaram campanhas com Tazos entre 1997 e 2002 e observaram que o brinde não funcionava apenas como um “presente”.

Ele criava uma lógica de colecionismo.

Você não queria necessariamente um Tazo.

Você queria vários.

Existiam modelos diferentes, modelos especiais, acessórios e possibilidades de troca e brincadeira.

O próprio estudo aponta que a estratégia incentivava a busca contínua pelos colecionáveis. Em outras palavras, o produto alimentava uma experiência que continuava depois da compra. 

E essa é uma diferença enorme no marketing.

A nostalgia 

Existe uma razão para essa estratégia parecer tão familiar.

Muita gente cresceu em uma época em que brindes faziam parte da experiência do consumidor.

Tazo.

Figurinha.

Miniatura.

Chaveiro.

Brinquedo.

Cartinha.

O produto vinha acompanhado de alguma coisa que podia ser guardada, trocada ou colecionada.

Hoje, quando uma marca resgata esse formato, ela não está apenas criando uma promoção.

Ela está reacendendo uma memória.

E a ciência mostra que marcas percebidas como nostálgicas podem gerar relações ainda 

mais fortes com consumidores.

Em um estudo com 613 consumidores, Kessous e Roux encontraram diferenças mais fortes em atitudes e relacionamento com marcas consideradas nostálgicas, incluindo conexão com a marca, preferência e intenção de compra. 

Isso não significa que a nostalgia automaticamente faça alguém comprar.

Mas mostra por que uma marca pode ganhar força quando consegue se conectar com experiências emocionalmente significativas do passado.

E o mais interessante é que a Marilan não precisa ter vivido a época dos Tazos para aproveitar essa lógica.

Ela pode simplesmente reproduzir a mecânica que tornou aquela experiência tão marcante.

Escolha de compra

O consumidor tradicionalmente escolhe um panetone olhando para:

preço + sabor + tamanho + marca.

Agora existe uma variável nova:

experiência.

E a experiência é muito mais difícil de comparar na prateleira.

Dois panetones podem custar valores parecidos.

Mas apenas um deles pode fazer uma criança abrir a embalagem esperando descobrir um personagem.

E apenas um deles pode fazer aquele consumidor guardar alguma coisa depois que o panetone acabou.

Essa é uma mudança pequena no produto, mas enorme na percepção.

A marca deixa de disputar somente pela comida e começa a disputar pela experiência.

No fim, talvez essa seja a lição que a Marilan está dando para outras marcas

Hoje, em um mercado onde tantas marcas estão tentando encontrar a próxima grande novidade, talvez exista uma lição no passado: nem sempre é preciso se reinventar. Às vezes, é preciso olhar para trás e entender o que já fazia as pessoas se envolverem com uma marca.

A Marilan parece ter resgatado essa ideia: transformar um produto cotidiano em algo que desperta curiosidade, cria expectativa e vira coleção.

Porque algumas das melhores ideias de marketing não precisam ser inventadas de novo. Só precisam ser lembradas.

Fontes principais

• Corrêa, L. G., Salgado, T. B. P. & Castro, R. H. L. — estudo sobre as promoções de Tazos da Elma Chips. Signos do Consumo, USP. (Portal de Revistas da USP)
• Kessous, A. & Roux, E. — Brands Considered as “Nostalgic”: Consequências on Attitudes and Consumer-brand Relationships. (Sage Journals)
• Grupo Marilan — catálogo atual de panetones e Mini Panettone Snoopy. (Grupo Marilan)
• Movimento Varejo — lançamentos do Salão do Panetone 2026. (Movimento Varejo)
• SuperHiper — tendências de panetones e crescimento do apelo colecionável. (Super Hiper)